导 读
如果专注于“地产开发+”，房企的地产运营该去向何方？
◎ 作者 / 沈晓玲、汪维文
9月底，万科相继发布了MV——《就是不妥协斯基》和《一根筋》短片，10月又在多场媒体交流会中，万科董事长郁亮表示“万科未来准备在房地产业里‘一根筋’地走下去，因为这个行业仍有很大的发展空间”，同时他也表示中国房地产行业目前已经进入到管理红利时代，要靠真本事，靠全面竞争能力。 近年来，很多房企都进行了多元化方向的尝试，但是从实际效果来看，其实很多创新业务并不适合房企。依托主业，借势“地产开发+”运营的拓展的业务往往能帮助企业实现双赢。首先这些业务是在地产开发的基础上衍生出来的，因此房企的地产开发能力就是天然的护城河，业务的发展又会反哺企业的地产开发和业绩增长。以TOP30房企为例，目前已经形成了四类成熟的“地产开发+”的运营模式：分别是地产开发+城市运营、地产开发+城市更新、地产开发+商业、地产开发+代建四类，已经进入收获期的业务基本上每年可以为企业贡献近30%左右的销售业绩。 第一类是以中国金茂、招商蛇口等为代表的地产开发+城市运营企业。这种模式一般是先通过合作斩获大规模的待开发土地，通过持续多年的开发和运营，积极引进各类资源和产业推动新片区的发展，将片区打造成产业新城，房企则可以享受城市发展过程带来的红利。 以中国金茂为例，2015年，金茂开始转型城市运营商。更名当年中国金茂全年销售额为301.1亿元。之后4年时间，中国金茂完成了从300亿到1600亿的跨越。业绩的高速增长，背后的一大推动力就是其独特的城市运营模式。这一模式帮助企业在拿地方面建立优势，尤其是大面积地块的斩获。像长沙梅溪湖本是一片农田，历经金茂十年运营，片区发展成为长沙副中心，为企业贡献了960万方的销售，并且由于逐步发展而来，因此项目溢价也十分可观。截止至20年7月底，城市运营项目已进入公司土储的约为1200万方左右，上半年企业销售中，城市运营项目的占比已经达到了21%，未来仍将稳步提升。管理层还在业绩会上表示，城市运营项目利润率要明显高于公开市场拿地，未来会持续加大城市运营项目力度。
第二类是以佳兆业和富力等为代表的地产开发+城市更新型房企。行业正逐步由增量市场到存量市场转变，城市更新业务吸引了众多房企参与，其中50强房企中过半已形成规模，佳兆业以及富力等更是已依托城市更新发展多年，开始进入兑现期。城市的发展和焕新依赖建筑及产业的更新，而通过参与城市更新也帮助房企在竞争激烈的一线城市持续加深布局，拿地成本方面亦有明显优势。 佳兆业1999年入局地产的第一桶金就是来自于改造深圳的烂尾楼，历经20年发展，截至20年中期佳兆业总的旧改项目储备已达167个，占地面积超过4200万平方米，预计最终可转化超1亿平方米的建筑面积，可售货值2.6万亿元，主要集中在深圳、广州、中山等珠三角城市。自2008年以来，佳兆业平均每年转换总建筑面积逾100万平方米的旧改项目进土地储备，最近3年企业每年销售业绩中超30%均来自于城市更新。像深圳首个公开招标城市更新异地安置项目，也是盐田区有史以来最大规模的旧村改造项目就由佳兆业一手打造的。2018年10月成功改造的盐田城市广场一经推出即获得热销，2019年实现约73亿的销售额，位列CRIC《2019年单项目销售排行榜TOP100》第26位，2020年上半年仍居于深圳销售前列。
第三类是以新城、龙湖、华润等为代表的地产+商业双轮驱动型房企。其中华润和龙湖主要是凭借强大的资金优势，持续深耕布局商业地产，为企业贡献稳定的盈利和现金流。而新城则采用独特的以售养租方式，首先在斩获的综合体地块内规划吾悦广场商业来提升配套，推动住宅销售，然后通过住宅销售回笼资金来反哺商业发展，二者相辅相成推动企业业绩实现了高速的突破。 2015年新城首度提出住宅+商业的双轮驱动模式，并着力打造旗下的吾悦广场品牌。4年发展，新城从2015年的319亿销售成长到2019年的2708亿，商业地产营收也从2015年的1.5亿元增长至2019年的40.7亿元，速度可谓惊人。根据企业2020年中报公布的数据，截止至20年中期企业总签约面积为877.5万方，其中综合体销售359.2万方，占比达到了41%。一方面综合体地块的土地成本相对较低，并且对开发商的运营能力要求较大，企业拿地有了护城河。另一方面商业地产不仅可以持续地为企业贡献现金流，且利润率更高，助力企业盈利能力提升。截止至2020年中期，新城共在全国布局了139座吾悦广场，总计累计开业数量仍为63座，按照管理层的预期，截止至2020年底新城开业吾悦广场总数有望超过90座。
第四类是绿城和金地为代表的轻资产代建提振销售。近几年来代建快速发展，跃入房企视野之中，不少房企开始试水代建业务，金地成立代建事业部并正式更名“金地管理”，绿城旗下代建分布“绿城管理”成功于港交所挂牌上市。代建需要行业内对房企品牌有高认可度，而其优势也很明显，企业仅需输出管理，而无需面对资金压力和土地难题，代建项目的销售也可增厚业绩；另一方面，通过对代建、营销的轻资产输出，也能持续增强品牌的市场影响力。 绿城代建每年可为企业贡献30%左右的销售额，还可帮助企业提升品牌、输出物业管理业务。绿城目前已将旗下的绿城管理成功打造上市，根据绿城中国披露的业绩公告，2020年1-9月企业共实现销售额1961亿元，其中代建贡献了560亿元的销售，占企业总销售额的比例为29%。纵观近4年，绿城代建每年都可以为企业贡献30%左右的销售额，提振作用十分明显。另外代建业务由于是轻资产输出，并不需要企业拿地以及出资，因此业务风险极低且利润率高，建成之后还可以继续输出企业的物业管理服务，获得持久收益。目前国内的代建业务仍处于发展之中，未来前景十分广阔，多家房企已经开始积极试水这一业务。
总体而言，房企间的竞争持续加剧，土地红利日渐退潮，房企竞争力的强化需要企业另辟蹊径，结合自身特点建立起更加精细化的运营管理模式。依托“地产开发+”运营的衍生业务，不仅可以帮助企业收获业绩增长，更提升了企业的盈利能力，可谓双赢。规模房企间的“地产开发+”模式各具特色，为其他的房企提出了多样的参考，但是各个模式也有其缺点和壁垒，企业不宜单纯效仿，结合自身的实际情况和定位形成适合自己的独特的模式才能真正行之有效。
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